聚美奶粉频现小红书种草，是真实口碑还是平台流量套路？

摘要： 这是一个非常有趣的话题，因为它反映了当代中国年轻父母在购买奶粉这一“高危”品类时,复杂的决策路径和矛盾的心理，核心结论：一个“搜索比价”入口 vs 一个“种草决策”圣经聚美（及类似...

这是一个非常有趣的话题，因为它反映了当代中国年轻父母在购买奶粉这一“高危”品类时,复杂的决策路径和矛盾的心理。

核心结论：一个“搜索比价”入口 vs 一个“种草决策”圣经

• 聚美（及类似电商平台）：在购买奶粉时，它更像一个“搜索比价”和“最终下单”的渠道，用户心中已经有了明确的目标，来这里是为了找到最优惠的价格、最方便的购买方式,并确认官方渠道的真伪。
• 小红书：在购买奶粉时，它是一个“种草决策”和“信息获取”的圣经，用户在这里寻找品牌推荐、产品测评、成分分析、真实用户反馈，从而决定“买什么”、“哪个牌子好”。

下面我们来详细拆解这两者的关系和各自的优劣势。

聚美上的奶粉：曾经的辉煌与当下的现实

聚美优品（Jumei.com）是中国早期的电商巨头之一，以美妆起家，后拓展至全品类,母婴是其重要的一块业务。

聚美在奶粉消费中的角色：

• 价格敏感型消费者的选择：聚美经常有各种促销活动、满减、限时折扣，对于追求性价比的家庭来说,这里可能是价格洼地。
• 便利性的考量：对于已经习惯了在聚美购物的老用户，或者懒得切换APP的用户,在这里购买奶粉图个省心。
• “官方自营”的信任背书：聚美会标注“自营”或“品牌直营”，这给了用户一个基本的安全感，认为至少平台本身是靠谱的,能规避一些小C店的假货风险。
• 囤货渠道：当聚美有大型促销时（如618、双11），家长会一次性购买几罐奶粉，满足未来1-2个月的需求。

聚美购买奶粉的“痛点”与风险：

• 信任危机的阴影：聚美创始人陈欧的“假货风波”虽然已经过去，但这个品牌在消费者心中留下了“真假难辨”的烙印，对于奶粉这种入口的东西,家长会格外谨慎。
• 价格波动与“先涨后降”：很多用户反映，电商平台的促销价格往往是“先涨价，再打折”，实际优惠并不如看起来大,这让追求极致性价比的用户感到被套路。
• 评论区的“水军”痕迹：商品下的评论和问答，有时难以分辨是真实用户反馈还是商家“水军”的营销内容,参考价值有限。
• 选择相对有限：相比于天猫国际、京东自营等大型平台，聚美上的奶粉品牌和SKU（产品线）可能不够丰富。

一句话总结聚美： 它是一个可以“买”的地方，但很少是一个“决定买”的地方，用户在聚美上买奶粉，通常是“我已经想好了买A牌子的，看看聚美今天有没有活动”。

小红书上的奶粉：决策的“第一站”和“最后一站”

小红书是一个生活方式分享社区，其核心是“真实、有用”的UGC（用户生成内容），在母婴领域,它的影响力巨大。

小红书在奶粉消费中的角色：

• “种草”的起点：当新手妈妈面临奶粉选择时，第一反应往往不是打开淘宝，而是打开小红书搜索“奶粉推荐”、“新生儿奶粉怎么选”。
• 海量信息与多维测评：
  • 成分党：有用户会详细分析奶粉的DHA、ARA、益生元、乳清蛋白等成分含量,并与母乳或其它品牌对比。
  • 体验党：有用户会分享奶粉的溶解度、冲调后的挂壁情况、宝宝的便便情况、喝完后的反应（如是否上火、便秘、过敏等）。
  • 品牌科普：有用户会深入讲解某个奶粉品牌的历史、奶源地、生产工艺（如湿法工艺、干法工艺）,建立品牌信任度。
• 真实口碑的聚集地：虽然也有商业推广，但小红书的“笔记”形式更像是朋友间的分享，一条高赞的“避雷”笔记，其杀伤力远胜于电商平台的差评，妈妈们更相信“和我一样的妈妈”说的话。
• KOL（意见领袖）和KOC（关键意见消费者）的影响：一些有影响力的母婴博主会做详细的横评,他们的推荐会直接带动一批粉丝的购买决策。

小红书奶粉内容的“痛点”与风险：

• 广告软文泛滥：很多看似客观的“测评”笔记，实际上是商业推广，内容带有倾向性,需要用户自己仔细甄别。
• 信息过载与焦虑制造太多太杂，各种说法都有，容易让新手父母陷入“选择困难症”和“育儿焦虑”，今天看A好，明天看B好,反而不知道怎么选了。
• “幸存者偏差”：分享的往往是成功的案例，宝宝喝了之后“长得好、睡得香”，而那些喝了之后宝宝不适应的案例，可能很少被分享,或者被淹没在信息海洋里。
• “跟风”现象严重：容易形成“网红奶粉”，大家都推荐某一款，导致跟风购买,但未必适合自己宝宝。

一句话总结小红书： 它是所有关于“买什么奶粉”问题的“最终答案”来源，用户在小红书上研究透了,才会去电商平台下单。

用户决策路径：典型的“小红书+聚美”组合拳

一个典型的中国年轻父母购买奶粉的路径是这样的：

1. 需求产生：宝宝出生或需要转奶,面临奶粉选择问题。
2. 小红书“种草”/“拔草”：
   • 打开小红书,搜索关键词。
   • 大量阅读笔记，重点关注与自己情况相似的（如“早产儿奶粉”、“过敏宝宝奶粉”）。
   • 筛选出2-3个备选品牌,并了解每个品牌的优缺点。
   • 可能还会在小红书搜索“XX奶粉怎么样”,看最新的负面评价。
3. 信息交叉验证：
   • 可能会去知乎、宝宝树等其他社区或平台搜索信息,进行交叉验证。
   • 可能会加入母婴微信群,向群里的妈妈们请教。
4. 锁定目标，开始比价：
   • 心中有了1-2个最终目标。
   • 打开聚美、天猫国际、京东、考拉等多个电商平台。
   • 搜索目标品牌，对比价格、活动、发货速度、是否“自营”。
5. 最终下单：
   • 综合考虑价格、信任度、便利性后，选择一个平台完成购买。如果聚美正好有力度很大的活动，它就很有可能成为最终的“收割机”。

总结与对比

小红书负责告诉用户“买什么”，而聚美（以及其它电商）负责告诉用户“去哪里买”，两者在奶粉消费的生态链中，扮演着相辅相成但截然不同的角色，对于品牌方来说，在小红书上做好内容营销，在聚美等电商平台上做好渠道管理和价格策略,才能赢得最终的胜利。