swisse 小红书

摘要： Swisse 是一个非常典型的“教科书级别”的在小红书上成功运营的国际品牌，它完美地契合了小红书的社区调性，并成功地将其塑造成了“澳洲国民保健品”和“精致生活必备品”的形象， Sw...

Swisse 是一个非常典型的“教科书级别”的在小红书上成功运营的国际品牌，它完美地契合了小红书的社区调性，并成功地将其塑造成了“澳洲国民保健品”和“精致生活必备品”的形象。

Swisse 在小红书的整体形象与定位

在小红书上,Swisse 的形象非常清晰和多元：

1. 澳洲国民保健品：这是 Swisse 最核心的标签，通过大量用户的“澳洲代购”、“留学生必带”等笔记，成功地将品牌与“纯净、天然、高品质”的澳洲印象绑定。
2. 精致女孩的“内服保养品”：Swisse 的产品（尤其是护肝片、葡萄籽、胶原蛋白液等）被塑造成一种“内服的护肤品”，是和面膜、精华同等重要的“内服美容”环节，满足了小红书用户“由内而外变美”的需求。
3. “送礼佳品”与“生活仪式感”：高颜值的包装（特别是护肝片的蓝白色、葡萄籽的紫色瓶身）使其成为送礼的热门选择，用户会分享“给妈妈/闺蜜/自己买的Swisse”，这不仅是购买保健品，更是在消费一种关爱和仪式感。
4. “熬夜党”、“打工人”的“续命神器”：针对护肝片，小红书创造了巨大的“熬夜党必备”场景，无数“肝不动了”、“蹦迪回来”的笔记，将护肝片与年轻人的不良生活习惯和“自救”心态紧密相连，形成了强大的情感共鸣和购买驱动。

Swisse 在小红书的核心营销策略

Swisse 的小红书策略可以概括为 种草 + KOL/KOC 铺量 + 官方引导” 的组合拳。

海量用户生成内容 的基石

这是 Swisse 成功最关键的一环，品牌官方没有过度“硬广”，而是巧妙地激发了用户的自发分享。

• 内容形式多样：
  • 开箱测评：最常见的形式，展示产品包装、质地、味道，并分享个人服用感受。
  • 成分党科普：KOL 和资深用户会深入分析产品中的有效成分（如奶蓟草、葡萄籽提取物、维生素C等），解释其作用原理，增加专业性和可信度。
  • 场景化植入：“熬夜加班后的第一件事是吃护肝片”、“换季护肤必备葡萄籽”、“生理期前吃月见草缓解不适”，将产品融入具体生活场景，让用户产生“我需要这个”的联想。
  • “空瓶记”：分享长期服用的效果，虽然效果因人而异，但这种“见证式”内容极具说服力，能有效刺激复购。
  • 对比测评：与其他品牌（如Blackmores、Healthy Care）进行对比，或与不使用产品时的状态对比，突出优势。

精准的 KOL/KOC 矩阵化投放

Swisse 在小红书上的投放非常系统化，形成了金字塔结构：

• 头部KOL (明星/顶流博主)：负责打响品牌声量和树立高端形象，邀请明星代言人（如刘昊然、杨幂等）发布笔记，或与美妆、时尚领域的顶级博主合作，通过他们的背书，迅速提升品牌知名度和信任度。
• 腰部KOL (垂类达人)：负责深度种草和场景教育，与健身博主、营养师、职场博主合作，他们会从专业角度或特定人群需求出发，进行深度测评，精准触达目标用户（如健身人群需要关节灵，上班族需要护肝片）。
• 海量KOC (初级博主/素人)：负责营造“大家都在用”的氛围和提供真实感，品牌会与大量粉丝数在几千到几万的初级博主合作，发布看似真实、生活化的笔记，这种“素人”笔记的真实感远超广告，能有效降低用户的防备心，促成“种草-拔草”的转化。

官方账号的“品牌管家”角色

Swisse 的官方账号 (@Swisse官方) 并不急于直接卖货，而是扮演着一个“品牌管家”和“信息中心”的角色。

• 内容输出：发布品牌故事、产品科普、官方活动信息等，保持品牌活跃度。
• 用户互动：积极回复评论和私信，解答用户关于产品成分、功效、服用方法的疑问，建立良好的用户关系。
• 话题引导：发起官方话题，如 #Swisse护肝片#、#内服美容#，聚合所有相关内容，方便用户查看，也形成了强大的品牌声势。
• 官方活动：通过抽奖、晒单有礼等活动，鼓励用户持续产出UGC内容。

热门产品与“爆款”笔记分析

在小红书上,有几款产品是绝对的“流量担当”：

1. 护肝片

   • #熬夜必备 #打工人续命 #肝不好
   • 爆款笔记套路通常带有强烈的情绪和场景，如“30岁后，我终于为我的肝买了份保险”、“蹦迪回来，我靠它‘自救’”，内容上会先描述熬夜的危害，再引出护肝片是解决方案，最后分享服用后的感受（如“气色变好”、“没那么容易疲惫”）。

2. 葡萄籽

   • #抗氧化 #抗衰老 #内服美容
   • 爆款笔记套路：主打“由内而外的透亮感”，笔记会强调葡萄籽对于改善肤色暗沉、提亮肤色的效果，常与护肤品（如精华、面膜）搭配使用，强调“内服+外用”的双重保养。

3. 胶原蛋白液

   • #少女感 #抗糖化 #皮肤紧致
   • 爆款笔记套路：以“喝出水光肌”为核心卖点，笔记会展示产品酸甜的口感，并强调其成分（如血橙、鱼胶原蛋白），分享长期饮用后皮肤弹性和水润度的变化，非常吸引注重保养的女性用户。

4. 复合维生素

   • #每日营养 #懒人必备 #免疫力
   • 爆款笔记套路：主打“便捷”和“全面”，适合工作繁忙、饮食不规律的都市人群，作为膳食补充剂，确保每日营养摄入。

用户口碑与争议

正面口碑：

• 效果感知强：很多用户表示服用后感觉精力更充沛、皮肤状态改善、睡眠变好等，虽然这些效果可能包含心理作用，但“内服保养”的概念深入人心。
• 品牌信任度高：“澳洲品牌”、“国民品牌”的标签，加上多年的市场沉淀，让用户觉得“买得放心”。
• 产品线丰富：覆盖了从美容、护肝到关节、免疫力等各个方面，能满足不同人群的需求。

负面争议与槽点：

• 效果因人而异：这是所有保健品都无法避免的问题，很多用户反馈“吃了没用”，或者“效果不明显”，这会引发大量讨论，甚至出现“智商税”的评论。
• 价格偏高：相比国内同类产品，Swisse 的价格通常更高，性价比是部分用户吐槽的焦点。
• “澳洲神药”的标签被滥用：部分用户认为其功效被过度营销夸大，尤其是对于一些需要专业医疗手段解决的问题（如严重肝损伤），保健品无法替代药物。
• 真假货问题：由于代购渠道的火爆，小红书上关于如何辨别真假Swisse的笔记也层出不穷，从侧面反映了市场的混乱。

Swisse 在小红书上的成功，在于它深刻理解了平台的社区文化和用户心理，它没有把自己定位成一个冷冰冰的药品公司，而是巧妙地融入了小红书用户的“变美”、“精致”、“关爱自己”的生活叙事中。

通过激发UGC、构建KOL矩阵、强化场景化营销，Swisse 不仅卖出了产品，更是在小红书上成功输出了一套“内服保养”的健康生活方式，从而牢牢占据了用户心智，成为了当之无愧的“小红书保健品之王”。