小红书APP是如何从一个小众社区成长为现象级生活方式平台的？

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摘要： 诞生背景与初心 (2013年)小红书的诞生源于创始人毛文超和瞿芳在海外旅行时遇到的一个真实痛点，创始人：毛文超 (Allen Mao): 毕业于美国加州大学伯克利分校，有金融和咨询...

诞生背景与初心 (2025年)

小红书的诞生源于创始人毛文超和瞿芳在海外旅行时遇到的一个真实痛点。

（图片来源网络，侵删）

创始人：
- 毛文超 (Allen Mao): 毕业于美国加州大学伯克利分校，有金融和咨询背景，对数据和市场有敏锐的嗅觉。
- 瞿芳 (Qu Fang): 曾在咨询公司工作，后加入全球最大的奢侈品电商Net-a-Porter集团，负责中国市场，对时尚、消费和用户心理有深刻的理解。
核心痛点： 2012-2025年，中国出境游市场正在爆发式增长，越来越多的中国人走出国门，但他们对海外的一切都很陌生：语言不通、环境不熟、购物不知道买什么、更不知道去哪里买才划算，传统的旅游攻略（如马蜂窝、穷游网）侧重于“去哪玩、怎么玩”，但缺少了“怎么买、买什么”这一核心消费环节。
最初的解决方案： 为了解决这个痛点，毛文超和瞿芳做了一个非常聪明的决定：不先做App，而是先做一本PDF攻略。 2025年，他们以“小红书”为名，发布了一本《小红书出境购物攻略》，内容涵盖了香港、巴黎、伦敦、东京等热门购物目的地的购物清单、品牌折扣信息和实用贴士。这本PDF攻略通过邮件和社交网络免费传播，迅速在出境游人群中病毒式传播，获得了第一波种子用户和巨大的口碑，这证明了市场对这个需求的强烈渴望。

PDF的成功验证了市场,但它的局限性也很明显：更新慢、无法互动、内容承载量有限，团队决定将其产品化。

（图片来源网络，侵删）

关键的转型：从“购物攻略工具”到“生活方式分享社区”

小红书在上线App后,经历了一次至关重要的战略转型，最初，App的核心功能依然是购物攻略，但很快，团队发现了一个更有价值的现象：

用户自发UGC (User-Generated Content): 很多用户在使用App时，不再满足于只看攻略，她们开始在App里分享自己的购物心得、美妆教程、穿搭经验、旅行见闻，甚至是一些生活感悟，她们自发地用图文并茂的形式，记录自己的生活。
发现“种草”文化： 团队敏锐地捕捉到，这种“分享好物、推荐体验”的行为，在社区里形成了一种强大的“种草”文化，一篇关于“如何用平价化妆品化出高级感妆容”的笔记，能实实在在地“种草”给成千上万的用户，让她们产生购买欲望。

团队意识到，用户要的不仅仅是一个“购物工具”，更是一个可以发现美好生活、分享真实体验的社区，小红书的战略重心彻底转向了社区建设，鼓励用户生产内容，并围绕UGC构建了强大的社区氛围和用户粘性。

有了活跃的社区和用户,商业化就成了必然，小红书探索出了两条相辅相成的核心业务线。

这是小红书最核心、最成功的商业模式。

“种草” (Seeding): 在小红书社区里，用户通过发布高质量的图文、视频笔记，分享好物、好体验，激发其他用户的购买兴趣，这个过程就是“种草”，这些内容真实、有温度，比硬广更具说服力。
“拔草” (Pulling the grass): 用户被“种草”后，产生购买欲望，并最终完成购买行为，小红书通过自营电商和电商导流两种方式帮助用户“拔草”。
- 自营电商 (小红书商城): 早期，小红书建立了自己的跨境电商平台（小红书商城），直接销售海外商品，解决用户的信任和物流问题，后来，业务也扩展到了国内品牌。
- 电商导流: 更常见的是，用户在笔记里附上商品的购买链接（跳转到淘宝、天猫等平台），小红书通过“带货”获得佣金。

这个闭环形成了一个完美的飞轮：吸引用户 -> 用户分享更多内容 -> 内容吸引更多用户 -> 用户在社区内完成消费 -> 消费数据反哺内容创作，形成更精准的推荐。

随着社区影响力的扩大,品牌方（尤其是美妆、时尚、快消品品牌）看到了小红书的巨大营销价值，小红书顺势发展出了其广告业务。

形式： 品牌方可以通过与平台合作，或与优质的“博主”（KOL/KOC）合作，发布“品牌合作笔记”，这些笔记以原生内容的形式出现，看起来和普通用户分享的笔记一样，但会标注“#广告#”或“合作”字样，符合广告法规定。
价值： 品牌方可以借助小红书KOL/KOC的影响力，进行新品发布、品牌宣传、口碑营销，实现精准触达目标用户，这已经成为许多品牌，特别是新消费品牌，营销预算中不可或缺的一部分。