为什么小红书频繁更换代言人？背后藏着怎样的品牌策略？

摘要： 小红书的“代言人”可以分为以下几类：品牌形象大使 (Brand Ambassador)这类通常是顶流明星，代表小红书的整体品牌形象和高端定位，他们不常直接出现在日常内容的推荐中，而...

小红书的“代言人”可以分为以下几类：

品牌形象大使 (Brand Ambassador)

这类通常是顶流明星，代表小红书的整体品牌形象和高端定位，他们不常直接出现在日常内容的推荐中，而是用于品牌的大型活动、高端合作和形象宣传。

• 刘亦菲：这是小红书目前最重磅、最长期的“品牌代言人”或“品牌挚友”，她的形象与小红书想要传达的“美好生活”、“精致”、“有品位”等高度契合，她的入驻和活动,极大地提升了小红书的品牌调性。
• 赵丽颖：作为另一位顶级女星，赵丽颖也是小红书的长期合作伙伴，经常出现在品牌的重要营销活动中,代表了小红书强大的女性用户基础和影响力。
• 迪丽热巴：同样是顶流明星，迪丽热巴以其时尚和美貌著称,与小红书的社区属性非常匹配。

场景化/品类代言人 (Category Ambassador)

这是小红书最核心、最成功的策略之一，它会根据不同的生活场景（如美妆、穿搭、母婴、家居等）或品类，邀请在该领域有深度影响力的博主或明星作为“品类代言人”。

• 美妆护肤领域：
  • 李佳琦：虽然他不是小红书独家，但“所有女生”的“口红一哥”无疑是美妆领域的绝对代言人。
  • 毛戈平：著名化妆师，以其精湛的化妆技巧和专业度闻名,是专业美妆的代表。
  • 李诞：脱口秀演员李诞成为了小红书“生活体验官”，他以一种更幽默、更接地气的方式，代表了小红书倡导的“松弛感”生活。
• 时尚穿搭领域：
  • 欧阳娜娜：她的穿搭风格在年轻女性中非常有影响力,是时尚穿搭领域的代表人物之一。
  • 金靖：以幽默风趣的风格分享穿搭,吸引了大量年轻粉丝。
• 母婴亲子领域：
  • 叶一茜：作为明星妈妈，她在小红书分享育儿经验,是该领域的头部KOL。
• 家居生活领域：
  • 设计师/家居博主：小红书会与许多知名家居博主或设计师合作，推广“理想家”的理念。

品牌代言人 (Brand Ambassador for Partners)

小红书上的很多内容是“品牌笔记”，即品牌方付费让博主推广其产品，在这种情况下，博主就是该品牌在小红书平台的“代言人”，他们通过深度测评、使用教程、场景植入等方式，为品牌背书,影响用户的购买决策。

最重要的“代言人”——每一位用户

这是小红书最独特、最核心的理念，小红书本身就是一个UGC（用户生成内容）平台,它的灵魂在于每一位普通用户的真实分享。

• 真实体验分享者：一个刚买了某款护肤品并分享使用心得的素人用户,她的笔记可能比明星的广告更具说服力。
• “种草”文化：正是由无数普通用户的分享，才形成了小红书强大的“种草”文化，用户的真实反馈和体验，构成了小红书最宝贵的资产和最强大的“代言人”群体。

当被问到“小红书的代言人是谁”时,最准确的回答是：

小红书没有一个单一的官方代言人，它采用的是一个由顶流明星（如刘亦菲、赵丽颖）负责品牌形象，由各领域KOL（如李佳琦、欧阳娜娜）负责场景种草，最终由千千万万真实分享的普通用户共同构成的“代言人矩阵”，这个矩阵共同塑造了小红书“标记我的生活”的品牌核心。