小米如何在抖音直播赛道突围？传统手机品牌与短视频平台的流量博弈战怎么打？

摘要： 这三者可以看作是中国互联网生态中三个非常具有代表性的角色,它们的关系是：小米是核心品牌和产品方，抖音是核心流量和营销平台，直播是连接两者的关键销售和沟通渠道，下面我们从几个维度来深...

这三者可以看作是中国互联网生态中三个非常具有代表性的角色,它们的关系是：小米是核心品牌和产品方，抖音是核心流量和营销平台，直播是连接两者的关键销售和沟通渠道。

下面我们从几个维度来深入剖析：

三者各自的定位和核心业务

小米

• 定位： 以智能手机、智能硬件和IoT（物联网）平台为核心的消费电子及智能制造公司。
• 核心业务：
  • 硬件销售： 手机（小米、Redmi、POCO系列）、电视、笔记本、平板、智能家居设备（空调、扫地机器人、手环等）。
  • 互联网服务： MIUI操作系统、应用商店、云服务、金融、有品电商平台等。
  • 新零售： 线上小米商城、小米之家线下门店。
• 特点： 高性价比、粉丝经济（“米粉”）、极致的供应链管理、强大的IoT生态链。

抖音

• 定位： 短视频社交平台和强大的内容分发引擎，现已演变为“兴趣电商”平台。
• 核心业务：
  • 内容消费： 用户刷短视频、看直播进行娱乐和信息获取。
  • 广告营销： 品牌广告、信息流广告、挑战赛等。
  • 电商闭环： 抖音小店、直播带货、短视频挂“小黄车”直接完成“种草-拔草”的购买流程。
• 特点： 强大的算法推荐、巨大的用户基数、沉浸式体验、高效的流量转化能力。

直播

• 定位： 一种实时、互动性强的内容形式和销售渠道。
• 核心业务：
  • 内容形态： 娱乐直播、游戏直播、知识直播、直播带货。
  • 核心价值： 实时互动（主播与用户）、场景化展示（产品使用过程）、信任建立（主播推荐）、冲动消费（限时优惠）。
• 特点： 互动性强、转化率高、能快速引爆销量、是品牌与用户直接沟通的桥梁。

小米、直播、抖音三者之间的联动关系

这三者不是孤立的,而是形成了一个“品牌 → 平台 → 渠道”的黄金三角。

小米在抖音上进行直播

这是最直接的联系,小米官方和小米的合作伙伴（如KOL、KOC、经销商）都在抖音上开设直播间，主要目的是：

• 新品发布： 在小米新品发布会前后，通过抖音直播进行预热、同步直播发布会，甚至直接在抖音上开启“首销”。
• 日常带货： 销售小米全系列的产品，特别是高毛利的周边产品和IoT生态链产品。
• 品牌宣传： 通过直播展示小米的产品设计、科技理念、工厂探访等，增强品牌好感度。
• 粉丝运营： 在直播间与“米粉”互动，回答问题，发放福利，维护核心用户社群。

例子： 小米高管（如雷军、卢伟冰）会亲自下场进行直播带货，这既是销售行为，也是一场成功的个人IP营销和品牌公关活动。

小米利用抖音进行营销和“种草”

直播只是抖音生态的一部分,小米更广泛地使用抖音的短视频功能来“种草”，即激发用户的购买欲望。

• KOL/KOC合作： 与科技、数码、生活类博主合作，制作开箱、评测、创意玩法等短视频，将产品信息植入内容中，影响潜在消费者。
• 官方账号运营： 小米官方账号发布高质量内容，如产品功能演示、工程师故事、用户使用场景等，建立专业、有趣的品牌形象。
• 信息流广告： 在抖音上投放精准的广告，将小米的产品推送给目标用户群体。

抖音直播成为小米重要的销售渠道

对于小米而言,抖音不再只是一个宣传阵地，更是一个日益重要的销售渠道。

• 增量市场： 抖音的用户群体与小米的目标用户高度重合，尤其是在年轻用户群体中，抖音是触达他们的最佳路径之一。
• 品效合一： 抖音的营销（种草短视频）和销售（直播带货）可以无缝衔接，实现“品效合一”，即既提升了品牌知名度，又直接带来了销量。
• 新品测试： 可以通过抖音直播和短视频测试新产品的市场反应，收集用户反馈。

一个典型的联动场景（小米新品发布）

假设小米要发布一款新的Redmi手机,三者的联动流程如下：

1. 预热期（抖音短视频）：

   
   （图片来源网络，侵删）
   • 小米官方账号发布悬念式短视频,展示新机的某个亮点（如超快充、高刷屏）。
   • 邀请科技博主发布评测预热视频,吊足用户胃口。
   • 在抖音信息流中投放广告,将流量引导至小米直播间或预约页面。

2. 发布期（抖音直播）：

   • 官方直播： 小米高管在抖音直播间进行发布会直播，详细介绍产品功能、价格，并宣布抖音首发优惠。
   • KOL直播： 合作的数十位KOL同步开启自己的直播间，从不同角度解读产品，并与粉丝互动，引导他们去小米官方直播间下单或通过自己的“小黄车”购买。
   • 实时互动： 用户在评论区提问，主播和嘉宾实时回答，营造抢购氛围。

3. 销售期（抖音直播+商城）：

   • 持续直播： 在新品发售后的几天里，小米会进行多场直播带货，持续介绍产品，解答疑问，并推出不同的直播间专属优惠。
   • 短视频持续发酵： 大量用户和博主自发发布开箱、上手体验视频，形成二次传播，继续“种草”，拉动长尾销售。

总结与对比

小米是“货”，抖音是“场”，直播是“人”与“货”在“场”里互动和交易的最佳方式。 三者结合，构成了当下中国最主流、最高效的品牌营销和销售组合拳之一，小米通过抖音和直播，不仅卖出了更多产品，也巩固了其在年轻消费者心中的品牌形象。