小红书与聚美的面膜，为何用户口碑与市场命运走向截然相反？

摘要： 平台定位与核心基因的差异这是理解两者一切差异的根本，维度小红书聚美优品核心定位“标记我的生活” 的生活方式社区和电商平台，“全网正品美妆” 的垂直美妆电商，核心基因UGC（用户生成...

平台定位与核心基因的差异

这是理解两者一切差异的根本。

• 小红书 是一个由无数“素人”和“达人”组成的巨大“美妆护肤口碑市场”，面膜在这里首先是一个“话题”，一个“社交货币”,其次才是商品。
• 聚美 是一个“美妆线上超市”，面膜在这里是标准化的SKU（库存单位），核心是供应链、价格和物流。

面膜业务模式的对比

基于不同的基因,两者在面膜业务上走了完全不同的路。

小红书的面膜模式：内容驱动，口碑发酵

1. “种草”的土壤：

   • 海量测评： 用户会发布“XX款面膜深度测评”、“油皮/干皮必看的面膜合集”、“平价替代贵妇面膜”等笔记，这些笔记图文并茂，甚至有视频，详细记录了面膜的质地、精华液、膜布、使用感受和效果。
   • 成分党崛起： “以油养肤”、“神经酰胺”、“A醇”等成分在小红书上被反复讨论，面膜的功效被拆解得非常细致，用户不再是盲目跟风，而是根据自己的肤质和需求寻找“同款”。
   • 场景化营销： “熬夜急救面膜”、“妆前打底面膜”、“旅行便携面膜”等场景化的内容，让面膜的使用场景更加具体,激发了用户的即时性需求。

2. “拔草”的路径：

   
   （图片来源网络，侵删）
   • 笔记内嵌商城： 用户在笔记中直接挂上商品的购买链接，点击即可在小红书内完成购买,路径极短。
   • 品牌合作（蒲公英平台）： 品牌会与大量中小达人合作，进行“软广”植入，通过大量真实感笔记,让一款新面膜迅速获得曝光和信任。
   • 官方账号背书： 小红书官方账号会推出“好物榜”、“年度榜单”等,为优质面膜产品进行权威背书。

小结： 在小红书，一款面膜的成功，不是因为聚美打折了，而是因为它被足够多的人真心实意地推荐了，它卖的是“信任”和“向往的生活”。

聚美的面膜模式：供应链驱动，价格为王

1. 核心优势：

   • 品牌直采与保税仓： 作为早期美妆电商巨头，聚美拥有强大的供应链能力，直接与品牌方或一级代理商合作，确保了“正品”和“价格优势”,这是其安身立命之本。
   • 大促活动： “618”、“双11”、“聚美周年庆”等大促期间，面膜作为高频、低客单价的美妆必需品，是绝对的引流爆品，通过“买一送一”、“第二件半价”等活动,刺激用户囤货。
   • 爆款逻辑： 聚美擅长打造“爆款面膜”，通过集中资源推广某几款知名品牌面膜（如森田、美迪惠尔等），形成规模效应,吸引价格敏感型消费者。

2. 营销方式：

   • 明星代言与广告： 陈欧时代，聚美以“为自己代言”的口号深入人心，通过明星效应和密集的广告投放，直接触达消费者，强调“正品”和“低价”。
   • 信息流广告： 在其他平台（如抖音、今日头条）投放广告,直接将用户引向聚美的购买页面。

小结： 在聚美，一款面膜的成功，很大程度上取决于它的供应链成本和折扣力度，它卖的是“性价比”和“便利性”。

市场变迁与现状

1. 小红书的崛起：

   • 随着消费者越来越精明，他们不再相信品牌单方面的宣传，而是更愿意相信“身边人”的推荐,小红书完美契合了这一需求。
   • 它的社区属性和内容生态，使其成为美妆护肤领域的“决策入口”，很多人买面膜前，会先去小红书搜一下“测评”和“推荐”。
   • 现状： 小红书已经成为美妆品牌，尤其是新锐国货品牌，“必争之地”，发布一款新面膜，如果没有在小红书进行内容铺垫,几乎很难打开市场。

2. 聚美的衰落：

   • 流量被分流： 小红书、抖音等内容平台瓜分了用户的注意力和购买决策时间，用户不再需要先去一个电商平台搜索，而是先在社区里“被种草”。
   • 信任危机： “假货风波”和创始人陈欧的个人戏剧性事件，严重透支了聚美的品牌信誉，在“正品”这个核心优势上，天猫国际、考拉海购等平台后来居上。
   • 模式固化： 聚美早期依赖的“低价+广告”模式，在内容电商时代显得有些笨重和低效，它没能成功转型为一个社区,而只是一个不断被边缘化的电商。
   • 现状： 聚美优品已不再是美妆电商的头部玩家，其影响力大不如前,更多是依靠存量用户和特定品类维持运营。

总结与对比

最终结论：

小红书和聚美在面膜领域的竞争，本质上是生态”与“传统电商”的较量。

• 小红书赢了，因为它更懂现代消费者的心理，在信息爆炸的时代，信任是最宝贵的资产，而小红书通过海量真实的UGC内容，成功地构建了这种信任，它卖的不仅仅是面膜，更是一种基于信任的“生活方式解决方案”。
• 聚美输了，因为它固守着旧有的电商逻辑，当“正品”和“低价”不再是独家优势时，当用户的购物路径从“搜索”变为“发现”时，缺乏内容和社区基因的聚美,自然被时代所抛弃。

如果你想在买面膜前做足功课，你一定会打开小红书；而如果你只是想趁着打折，囤一些熟悉品牌的面膜，你可能会打开天猫或京东，聚美可能已经不是你的首选了,这就是两者在面膜赛道上最真实的写照。