小红书为何突然下架烟草软文？背后是监管收紧还是平台自我革新？

摘要： 发生了什么？就是小红书平台根据相关法律法规和国家政策要求，对平台上所有涉及烟草（包括电子烟）的内容进行了大规模的清理和下架,这包括：直接的烟草广告： 如某品牌香烟的推广、促销信息，...

发生了什么？

就是小红书平台根据相关法律法规和国家政策要求，对平台上所有涉及烟草（包括电子烟）的内容进行了大规模的清理和下架,这包括：

• 直接的烟草广告： 如某品牌香烟的推广、促销信息。
• “软文”式内容： 这是最核心的打击对象，指那些看似是个人分享、生活好物推荐、生活方式体验，但实际在为烟草品牌进行隐形宣传的内容。
  • “周末的松弛感，就是这根烟配咖啡。”
  • “探店打卡，这家店氛围感绝了，还有同款香烟周边。”
  • “男生穿搭的最后一道配饰，指尖的烟火气。”
  • 将吸烟与“酷”、“时尚”、“解压”、“社交”等正面标签强行绑定。
• 烟草相关产品的销售信息： 无论是真烟还是电子烟,禁止在小红书进行任何形式的销售或引流。

为什么小红书要下架？（核心原因）

小红书此举并非心血来潮,而是基于以下几个关键因素的叠加：

法律法规的强制要求（最根本原因）

• 《中华人民共和国广告法》明确规定： “禁止在大众传播媒介或者公共场所发布烟草广告，禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。”
• 《中华人民共和国未成年人保护法》也强调： “禁止向未成年人销售烟草、酒类、彩票或者兑付奖金。”
• 《电子烟管理办法》： 明确禁止销售除烟草口味外的调味电子烟,并严格限制其广告宣传。
• 国家市场监督管理总局等部门的部署： 国家层面一直在持续开展清理整治烟草广告的工作,各大互联网平台都必须严格执行。

保护未成年人的社会责任

小红书的核心用户群体是年轻女性，其中包含大量未成年人，烟草软文最危险的地方在于，它通过美化、浪漫化的包装，极易诱导青少年模仿，让他们误以为吸烟是一种成熟、时尚、有品位的行为，从而过早地接触并上瘾，下架这些内容，是平台履行社会责任、保护下一代健康的重要举措。

平台自身的健康发展和品牌形象

• 规避法律风险： 如果平台放任烟草软文存在，将面临监管部门的巨额罚款、业务整顿甚至关停的风险，主动清理是“自保”行为。
• 维护社区氛围： 小红书一直努力营造一个积极、健康、向上的生活方式社区，烟草与健康理念背道而驰，其软文会污染社区内容生态,损害平台品牌形象。
• 避免“助纣为虐”： 允许烟草品牌进行软性营销，会被视为在帮助烟草行业规避广告禁令,这在当前的社会舆论环境下是极其负面的。

社会舆论和健康导向

随着全民健康意识的提升，“吸烟有害健康”已成为社会共识，任何美化烟草的行为都会遭到公众的唾弃和抵制，平台顺应这种主流价值观，下架烟草软文，是顺应民意、彰显正确价值观的表现。

烟草软文为什么屡禁不止？（挑战与根源）

尽管有明确的法律和平台规定，但烟草软文依然会以各种“变体”出现,这是因为：

• 营销需求驱动： 传统广告渠道受限，烟草品牌（特别是新兴的电子烟品牌）有强烈的营销需求，会转向监管相对宽松的社交媒体进行“曲线救国”。
• 隐蔽性强，识别难度大： 软文不像硬广那样直接，而是通过场景植入、情感共鸣、生活方式捆绑等方式，将烟草产品“润物细无声”地融入内容中,平台需要投入大量技术和人力去识别和判断。
• “打一枪换一个地方”： 一个账号被封禁，营销团队会立刻注册新账号，或者利用素人、KOC（关键意见消费者）进行分发,增加了治理的难度。
• 灰色地带的试探： 有些内容可能并非直接为烟草品牌服务，而是创作者个人对“酷”、“颓废”等风格的追求，客观上起到了宣传效果,这种边界更难界定。

对各方的影响和启示

对烟草品牌/营销方：

• 传统社交媒体营销渠道受阻： 无法再在小红书等主流内容平台进行有效的品牌曝光和用户种草。
• 营销策略必须转向： 需要寻找更隐蔽、更私域的营销方式，或者将预算转向其他合规的渠道,但这会大大增加营销成本和难度。
• 品牌形象受损： 被贴上“钻法律空子”、“诱导青少年”的负面标签。

创作者（博主/KOL）：

• 失去一个重要的变现领域： 过去一些美妆、时尚、生活方式博主会接烟草相关的推广,现在这条路被彻底堵死。
• 内容创作需更加谨慎： 必须严格遵守平台规定，避免在内容中出现任何可能被解读为美化烟草的元素，否则面临账号限流、封禁的风险。

对小红书平台：

• 短期阵痛： 清理内容会导致一部分用户活跃度和内容数量下降。
• 长期利好： 展现了平台负责任的态度，净化了社区环境，有利于吸引更优质的广告主和用户,实现可持续发展。

对公众和消费者：

• 正面影响： 减少了接触美化烟草信息的机会，特别是对青少年起到了重要的保护作用,信息环境更加清朗。

小红书下架烟草软文，是法律要求、社会责任、平台利益和公众舆论共同作用下的必然结果，它标志着中国互联网内容治理的又一个重要节点，体现了平台在商业利益与社会责任之间，选择了后者，这不仅是对法律法规的严格执行，更是对青少年健康和社会风气的有力保护，随着监管技术的不断升级和公众监督意识的增强,任何形式的烟草软文都将面临越来越严厉的打击。