聚美与小红书商业模式差异背后，用户定位与内容生态如何影响电商平台的增长路径？

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摘要： 聚美是一个“卖货的渠道”，核心是交易，小红书是一个“分享的社区”，核心是，下面我们从多个维度进行详细的对比分析，一句话核心总结特性聚美小红书核心定位垂直电商生活方式社区/种草平台商...

下面我们从多个维度进行详细的对比分析。

（图片来源网络，侵删）

一句话核心总结

聚美:
- 模式: 以自营起家，早期直接从品牌方或采购渠道采购美妆、个护等标品，然后在平台上销售，后期开放了品牌旗舰店入驻，形成了“自营+平台”的模式。
- 盈利: 主要依靠商品销售的差价，通过大规模采购获得议价能力，然后以低于市场价（尤其是专柜价）的价格吸引消费者，赚取中间的利润，广告收入占比较小。
- 本质: 一个零售商，通过供应链和渠道优势来赚钱。
小红书:
- 模式: 以UGC（用户生成内容）社区为基础，用户分享“种草”（推荐好物）、“拔草”（分享踩雷）笔记，在此基础上，逐步发展出商业化能力。
- 盈利:
  1. 广告营销: 这是其核心收入来源，品牌方为了在社区内进行营销，会向平台购买广告服务，如信息流广告、品牌专题页、与KOL/KOC（意见领袖/关键意见消费者）合作等。
  2. 电商业务: 包括自营（如“小红书自营”）和第三方平台（引流至天猫、京东等），它自己不直接做大规模仓储和物流，更多是扮演一个导购和履约的角色。
  3. 直播带货: 通过直播内容直接促成销售。
- 本质: 一个媒体/社区平台，通过影响用户心智来赚钱。

聚美:
- 用户心智: “买美妆，去聚美，更便宜”，用户在聚美的目的是明确且功利性的——购买特定商品，并且对价格敏感，它是一个目的性购物的“渠道”。
- 使用场景: “我需要一支口红/一瓶面霜，我记得聚美经常打折，去搜一下有没有活动。”
小红书:
（图片来源网络，侵删）
- 用户心智: “买东西前，先上小红书搜一搜”，用户在小红书的行为是探索性和启发性的，他们可能没有明确的目标，只是想看看最近流行什么、别人在用什么、某个东西值不值得买，它是一个决策前“种草”和信息搜集的“入口”。
- 使用场景: “想换个新发型，看看小红书上大家怎么剪的”、“最近皮肤不好，小红书上有没有推荐的护肤品？”、“这个网红餐厅怎么样，评价如何？”。

聚美:
- 核心功能: 商品详情页、购物车、支付、订单管理，UI设计更像一个传统的电商网站，以商品为中心。
- 内容形态: 主要是商品描述、营销文案、用户评价服务于销售，是单向的、营销导向的。
小红书:
- 核心功能: 笔记发布与浏览、搜索、关注、评论、收藏，UI设计以瀑布流的形式呈现图文和短视频笔记，以内容为中心。
- 内容形态: UGC笔记、直播、短视频、图文形式丰富、真实、有个人体验感，用户分享的是“我用了什么感觉怎么样”，而不是“这个产品是什么”，这种真实性和社区氛围是其最宝贵的资产。

聚美:
- 商品关系: 货架式陈列，商品是主角，品牌通过促销活动来吸引流量，品牌和平台的关系更像是供应商和零售商。
- 品牌角色: 品牌在聚美上主要是一个销售渠道。
小红书:
- 商品关系: 内容化呈现，商品是内容的载体，品牌需要通过内容（与KOL合作、发起话题、官方账号发布等）来与用户建立情感连接。
- 品牌角色: 品牌在小红书上是一个社区参与者和营销者，品牌需要学会如何“玩转”社区，进行内容营销，否则很容易引起用户的反感。

聚美:
- 巅峰: 2025年作为“纽交所史上 youngest CEO”的陈欧的聚美优品上市，风光无限，是垂直电商的标杆。
- 衰落: 随着天猫、京东等综合电商的崛起，以及假货、自营模式库存压力、品类单一等问题，聚美的价格优势不再，增长乏力，逐渐淡出主流视野，现在更像是一个垂类折扣电商，在特定人群中仍有影响力。
小红书:
- 崛起: 凭借真实的UGC内容和“种草”心智，小红书迅速崛起，成为年轻一代，尤其是女性用户的消费决策入口。
- 现状: 已经发展成一个+社区+电商”的超级平台，影响力远超单纯的电商，它不仅是美妆个护的天下，还覆盖了旅游、美食、家居、时尚、教育等几乎所有生活方式领域，其挑战在于如何平衡商业化与社区氛围，以及处理平台上的虚假种草等问题。