adidas在抖音如何通过内容策略撬动年轻用户，实现品牌声量与销量的双重突破？

摘要： adidas 是国际运动品牌在抖音平台运营的典范之一，它成功地将品牌的高端、专业、潮流形象与抖音的年轻化、娱乐化、社交化生态深度融合，实现了品效合一，核心定位与策略adidas 在...

adidas 是国际运动品牌在抖音平台运营的典范之一，它成功地将品牌的高端、专业、潮流形象与抖音的年轻化、娱乐化、社交化生态深度融合，实现了品效合一。

核心定位与策略

adidas 在抖音的定位非常清晰：不止是卖鞋，更是定义潮流、引领运动生活方式。

其核心策略可以概括为以下几点：

1. 明星矩阵效应 (Star Power Matrix):

   • 顶级代言人: 深度绑定全球顶级体育明星和潮流偶像，如 梅西、利拉德、C·罗、权志龙、BLACKPINK 等，在抖音上，通过发布他们的比赛高光、训练日常、时尚大片、幕后花絮等内容，将明星的个人魅力与品牌价值强力绑定，持续引爆话题。
   • 本土明星/KOL: 除了国际巨星，adidas 也积极与中国的潮流先锋、体育健将和头部达人合作，如 王鹤棣、蔡徐坤、苏炳添 等，这些本土化的合作能更精准地触达中国年轻消费者，引发情感共鸣。

2. 内容为王，多元并举 (Content is King, Diversified Formats):

   
   （图片来源网络，侵删）
   • 硬核体育内容: 发布专业的训练教程、产品科技解析（如 Boost、Lightstrike）、运动员赛场表现等，巩固其“专业运动”的品牌护城河，吸引核心运动爱好者。
   • 潮流时尚内容: 将产品与穿搭、街拍、音乐、艺术等结合，打造“运动时尚”的形象，与潮流主理人合作，展示限量款的设计理念和搭配方式，吸引潮流追随者。
   • 创作符合抖音调性的短视频，如使用热门BGM、参与热门挑战、拍摄趣味剧情短片等，让品牌形象更接地气，增强趣味性和传播力。

3. 引爆事件，制造话题 (Event-Driven, Trend Creation):

   • 新品发布: 每当有重磅新品（如 Yeezy、联名系列）发布时，都会在抖音进行“地毯式”营销，通过预热、直播、开箱测评、UGC（用户生成内容）征集等组合拳，将发布热度推向顶峰。
   • 大型赛事营销: 紧密结合奥运会、世界杯等全球体育盛事，推出相关主题产品和营销活动，激发用户的爱国热情和体育精神，实现品牌声量的最大化。

4. 品效合一，闭环转化 (Brand-Performance Integration, Closed-Loop Conversion):

   • 直播带货: 这是 adidas 在抖音实现销售转化的核心手段，无论是品牌官方直播间，还是与头部达人（如“疯狂小杨哥”、“广东夫妇”等）合作，都取得了惊人的销售成绩，直播不仅卖货，更是品牌与用户实时互动、传递品牌故事的重要窗口。
   • 抖音商城/小黄车: 在视频内容和主页中无缝植入商品链接，用户“种草”后即可“拔草”，大大缩短了消费路径。
   • 挑战赛 (Challenge): 发起如 #adidas三原色#、#无兄弟不篮球# 等话题挑战，鼓励用户上传自己的运动、穿搭视频，通过UGC内容进行二次传播，同时筛选出优质内容创作者进行合作，形成良性循环。

成功案例分析

案例：adidas x 梅西新品发布

1. 预热期:

   • 发布梅西训练的“幕后花絮”，展现其专业和汗水，引发粉丝期待。
   • 梅西本人发布抖音短视频,亲自“剧透”新鞋，并配上“新品来了”等文案，一石千浪。
   • 与抖音体育、足球类头部KOL合作，提前进行深度解析和预测，制造悬念。

2. 爆发期 (直播发布):

   • 举办一场高规格的线上新品发布会直播,邀请梅西（或通过VCR连线）参与，展示产品设计理念和故事。
   • 直播间内设置限时秒杀、专属优惠券、多重抽奖（如签名球衣、球鞋）等福利，刺激即时购买。
   • 大量KOL和达人同步发布开箱、测评、穿搭视频，形成“信息轰炸”，将流量汇聚到直播间和商品链接。

3. 持续发酵期:

   • 发起 #我的梅西时刻# 挑战赛，鼓励用户晒出穿着新鞋踢球、运动的视频，优胜者可以获得梅西签名周边。
   • 官方账号精选优质UGC内容进行二次传播,让普通消费者成为品牌的“代言人”。
   • 持续发布梅西穿着新鞋比赛的精彩片段,将产品热度与赛场表现绑定，维持话题的生命力。

结果： 该系列新品在抖音首发即售罄，相关话题播放量数亿次，不仅实现了巨大的销售业绩，更极大地提升了品牌在足球领域的专业形象和用户好感度。

可借鉴之处

1. 品牌资产与平台特性的完美结合： adidas 没有简单地把抖音当成一个卖货渠道，而是将其视为一个品牌年轻化、潮流化的“放大器”和“社交场”，它用专业的内容巩固品牌高度，用娱乐化的内容拉近距离。
2. 明星战略的深度运营： 不是简单地让明星拍个广告，而是将明星作为长期的内容资产，持续产出与其人设和品牌调性相符的内容，让明星与品牌共同成长。
3. +电商”的飞轮： 通过优质内容“种草”，激发用户兴趣；通过直播和电商工具“拔草”，完成转化；再通过用户的UGC和口碑传播，吸引更多新用户，形成良性循环。
4. 对平台热点的敏锐嗅觉和快速响应： 无论是抖音的BGM、挑战赛还是直播风口，adidas 都能迅速反应，并将其融入自己的营销体系中，始终保持品牌在年轻用户中的“在场感”。

adidas 在抖音的成功，本质上是一场关于“身份认同”的营销。 它通过明星、内容、事件和社交互动，成功地向年轻一代消费者传递了这样一个信息：选择 adidas，不仅仅是选择一双鞋或一件衣服，更是选择一种与偶像同行、追求卓越、表达自我的生活方式。 这种深层次的情感连接，是其在激烈竞争中脱颖而出的关键。